Case de produto digital / Discovery e definição
Como um discovery orientado a dados mudou o enquadramento de um problema de mensagem de erro para um problema de sequência da informação, no e-commerce de linha branca da Brastemp.
Resultado
Contexto
A Brastemp opera um e-commerce próprio de linha branca, com produtos de ticket alto e decisão de compra considerada. O time responsável pela jornada de conversão, a squad Brastemp Conversão, trabalha com Brand Preference como métrica principal e CES, o Customer Effort Score, como indicador do esforço exigido do consumidor.
No terceiro trimestre de 2023, o diagnóstico Brastemp Premium Experience Level apontou disponibilidade de produtos como o maior detrator do CES, com 22% de BOS, sendo metade dos casos ligados a indisponibilidade por região. O mesmo estudo posicionou a Brastemp como a marca do grupo que mais sofria com esse problema no site. A partir desse dado, o time abriu uma missão dedicada ao tema, com participação de Tribo Brastemp, Catálogo, Estoque, Trade e Plataformas.
O envolvimento dessas cinco áreas desde o início foi decisivo. O tema tocava simultaneamente cadastro de produto, planejamento de estoque, estratégia comercial e plataforma, e nenhuma solução restrita à interface resolveria o problema sem esse alinhamento.
Desafio
O problema central não era falta de estoque. Era o momento em que o consumidor descobria a falta de estoque.
O usuário navegava, escolhia o produto, selecionava a voltagem, adicionava ao carrinho e só então, ao informar o CEP, recebia a mensagem de que o item não podia ser entregue no seu endereço. Nesse ponto ele já havia investido esforço na decisão e não recebia nenhuma alternativa.
| Indicador | Produto indisponível | Produto disponível |
|---|---|---|
| Abandono no carrinho | 74% | 50% |
| Taxa de conversão | 3,4x menor | base |
| Sessões com evento de indisponibilidade | 18,77% | 7,6% na PDP |
O CEP informado na página de produto não persistia no carrinho nem no checkout, o que obrigava o usuário a repetir a consulta a cada etapa. O benchmark agravou o quadro: entre 11 players analisados, a Brastemp era a única sem nenhuma tratativa para disponibilidade de produtos.
Público
Consumidor final de eletrodomésticos de linha branca no site oficial do fabricante. Compra de ticket alto, decisão considerada e dois critérios que funcionam como filtro absoluto: voltagem e entrega para o CEP.
Estratégia
A primeira decisão foi de enquadramento: tratar o caso como falha de sequência da informação, não como falha de comunicação.
A leitura inicial do time apontava para melhorar a mensagem de indisponibilidade. Os dados mudaram essa direção. Entre 150 respondentes da survey, 77,4% já tinham passado pelo problema, o maior índice registrado pelo time nesse tipo de pesquisa até então. E o dado do Google Analytics que mais pesou foi outro.
Se o usuário continua procurando depois da mensagem, o problema não é o tom da mensagem. É a ausência de caminho.
72,3% dos usuários que encontravam indisponibilidade seguiam navegando no siteEm vez de esperar a simulação de frete na página de produto ou no checkout, capturar a localização no header por três vias: input manual, geolocalização do navegador e endereço de usuário logado, propagando a informação por toda a navegação. O dado que sustentou a hipótese: quem calculava CEP no carrinho convertia cerca de quatro vezes mais do que quem calculava na página de produto, o que indicava que o consumidor mais engajado era justamente o mais exposto à frustração.
Estender a vitrine de produtos substitutos para todos os cenários de indisponibilidade, incluindo indisponibilidade por CEP, que antes não tinha tratativa nenhuma, e levá-la também para o carrinho e o checkout.
A vitrine existente sugeria produtos que também podiam estar indisponíveis. A nova lógica passou a considerar a voltagem selecionada e a região consultada, combinando cadastro de catálogo, API de recomendação por comportamento e validação de disponibilidade por CEP.
Colocar a vitrine de substitutos antes do campo de avise-me. A hipótese era que oferecer alternativa disponível agora converte mais do que capturar e-mail para uma disponibilidade futura incerta.
Separar temporariamente indisponível de fora de catálogo, permanentemente fora de estoque, consultando o cadastro do produto. Produtos em phase-out não deveriam criar expectativa de retorno de estoque.
A escolha do que entraria no trimestre foi definida em uma dinâmica de Compre uma Feature com time e stakeholders, avaliando impacto no negócio, impacto no usuário e esforço de desenvolvimento.
Processo
O trabalho seguiu a estrutura de Double Diamond, com uma etapa de descoberta e definição concluída antes de qualquer proposta de interface. As oito etapas abaixo aconteceram em sequência, e cada uma alimentou a seguinte.
A survey trouxe a distinção conceitual que organizou todo o resto. Existem dois tipos de indisponibilidade: a orgânica, que já aparece na página de categoria e na busca, e a inorgânica, que só se revela depois que o usuário consulta CEP, cor ou voltagem. A inorgânica gera mais frustração, 63,7% contra 59%, porque surpreende o usuário no meio da decisão.
As features foram desenvolvidas ao longo do segundo trimestre de 2024, nesta ordem: vitrine de substitutos na página de produto, tratativa dos cenários da modal de CEP, input de CEP no header, vitrine no carrinho e checkout, CTA de disponibilidade no card de produto, ajustes de copy e otimização das chamadas de geolocalização. Cada entrega foi medida por teste A/B quando a ferramenta permitiu, e o CES foi acompanhado mês a mês para verificar se os detratores de disponibilidade caíam.
Vale registrar o que não foi limpo no processo. O teste A/B da vitrine na página de produto não pôde ser feito por limitação da ferramenta. O teste da modal de CEP também não, porque a variante dependia do evento disparado e não do carregamento da página. O desenvolvimento da vitrine no checkout foi mais custoso que o previsto, porque o checkout usa React e não permitia reuso dos componentes da loja, o que obrigou a construir card, modal e carrossel do zero.
Telas
Os principais pontos da jornada redesenhados, em desktop e mobile.
Impacto
Resultados apresentados em faixas e proporções. As taxas absolutas de conversão e os valores exatos de receita permanecem nos relatórios internos do time.
A squad saiu da posição de único player do benchmark sem tratativa de disponibilidade para ter a jornada coberta da categoria ao checkout. O efeito mais claro apareceu na composição dos detratores do CES: com disponibilidade resolvida, as reclamações restantes migraram para imagens, informações de produto e informações técnicas, que passaram a ser o escopo da missão seguinte do time. O tema deixou de ser o principal detrator.
Encerramento
O aprendizado mais transferível é de enquadramento. A demanda chegou como um problema de mensagem e os dados mostraram que era um problema de sequência: a informação certa no momento errado da jornada. Se o discovery tivesse validado a hipótese inicial sem questioná-la, o time teria entregado uma mensagem de erro mais bem escrita e mantido o abandono de 74% no carrinho.
O segundo aprendizado é sobre limite de escopo. Nenhuma decisão de interface resolveria a restrição técnica da plataforma nem a estratégia de clusterização entre D2C e B2B. Reconhecer isso cedo permitiu concentrar o esforço no que era endereçável pelo produto: antecipar a informação e oferecer alternativa. A retrospectiva do trimestre registrou como principais desafios a quantidade de cenários envolvidos e o refinamento técnico sem conflito entre ambientes, e recomendou priorizar componentes com atualização automática e editáveis pelo negócio.
O case demonstra a capacidade de partir de uma métrica de negócio, chegar à causa por meio de pesquisa quantitativa e qualitativa, traduzir o achado em hipóteses testáveis e sustentar a priorização em uma conversa com cinco áreas envolvidas.
Ficha técnica